Le indicazioni dei consumatori sono chiare: vogliono una libreria in cui poter passare il tempo, socializzare o ritagliarsi del tempo per sé, usufruendo della gastronomia locale con prodotti dop, ricette semplici o tradizionali, magari rivisitate, in un contesto urbano facilmente raggiungibile, ma immerso nel verde.
Come si sta evolvendo il mondo delle librerie? In che modo il punto vendita può coinvolgere i lettori e come questi ultimi si immaginano la libreria di domani? Queste domande hanno spinto agli studenti del Laboratorio di Marketing Culturale dell’Università di Roma Tre, indirizzati dall’Ufficio studi Aie, a sviluppare un’indagine sul customer engagement nel settore.
In un contesto ricco di cultura come quello italiano, le evidenze dimostrano che i lettori sono pochi rispetto alle medie europee e questo mette in difficoltà le librerie. Se non è così immediato avviare una rivoluzione culturale per avvicinare le persone alla lettura è però possibile riavvicinare il consumatore al punto vendita. È emerso un modello di libreria ideale in cui poter spendere il proprio tempo, uno spazio espositivo di libri, ma anche luogo di interazione e di scambio. In questo senso una sfida attualissima del marketing contemporaneo è superare il concetto obsoleto di vendita e soddisfazione e porsi l’obiettivo di creare engagement: una connessione emozionale, fisica e cognitiva tra lo stesso consumatore e il brand.
Evidenze scientifiche confermano che il comportamento, legato al consumo, non è sempre uguale, dipende dal coinvolgimento e dalla percezione delle differenze tra le marche. Questo per le librerie vuol dire essere riconoscibili nella mente del cliente e creare con esso una relazione di scambio e fiducia. Il nuovo obiettivo per le librerie diventa quindi coinvolgere il consumatore a tal punto da aumentare il suo livello di emotività con il luogo.
Sono emersi spunti di riflessione interessanti. Dai risultati si evince chiaramente che gli individui riconducono al loro spazio ideale un luogo in cui sentirsi a casa, in cui avvertire una sensazione codificata come atmosfera calda nella quale convergono elementi quali: la luce naturale, il design attraente, il confort e indirettamente la natura e gli spazi aperti. Tutto ciò rimanda a un senso di familiarità che si articola in due differenti bisogni: trovare del tempo per sé stessi da un lato e quello di socialità dall’altro. Questi ultimi elementi sebbene si collochino su due poli concettuali agli antipodi sono rappresentativi di due esigenze che sono compresenti negli individui: il desiderio di tempo per se stessi e la voglia di interazione. Proprio per questo è essenziale che la libreria ideale possa consentire all’utente di soddisfare entrambe le sue necessità.
Un altro elemento interessante è il desiderio delle persone di essere a contatto con la natura. A tal fine potrebbe essere funzionale la creazione di spazi aperti in cui collocare aree di ristoro, con annessa degustazione di prodotti tipici e, di lettura, ma anche la presenza di finestre con vetrate ampie che concilia la sensazione di benessere e serenità.
Elemento che però va conciliato con un altro bisogno messo in evidenza dalle persone è la musica come sottofondo o addirittura dal vivo soprattutto in occasione di eventi particolari e scambi interculturali tra persone che non si conoscono ma si conosceranno grazie all’appuntamento, una delle novità stimolanti nel nuovo format.
Alberto Rivolta, direttore operativo gruppo Feltrinelli, all’apertura di Red nella centralissima Via Tomacelli a Roma afferma sull’Ansa: “Se ne continuano ad aprire e questo vorrà dire qualcosa. La libreria si aggiorna, si propone in un modo diverso, meno polveroso di un tempo e conquista nuovi pubblici in un format che è salotto, ristorante, biblioteca”. Gli orari si allungano fino alle 23 e la proposta è ricca, con un palinsesto vero e proprio di intrattenimento – dalla musica all’happening, all’immancabile show cooking.
Mentre, aggiunge Claudio Baitelli, direttore generale FC Retail: “La nuova libreria soddisfa quel bisogno di socialità dal vivo aumentato se possibile proprio da tutta l’attività on line che facciamo oggi. Chiediamo spazi dove ritrovarci, stare bene, rilassarci e questo non in contrasto con l’on line: ormai abitiamo entrambe le dimensioni”.
Le indicazioni provenienti dai consumatori sono chiare: vogliono una libreria in cui poter passare il tempo, socializzare o ritagliarsi del tempo per sé, usufruendo della gastronomia locale con prodotti dop ricette semplici e tradizioni magari rivisitate, in un contesto urbano facilmente raggiungibile ma immerso nel verde, una sorta di isola nel deserto.
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